Вернуться к оглавлению

Сегменты

ВЭ — Военная электроника

Продукт

Переносные армейские системы глобального позиционирования на поле боя, поддерживающие стандарты навигации GPS (США) и ГЛОНАСС (РФ).

Истории развития и особенности сегмента

Системы спутниковой навигации разрабатывались для военных нужд с середины 1970-х годов в США и СССР. Система спутниковой навигации в США получила название GPS (Global Positioning System), в СССР — ГЛОНАСС (Глобальная навигационная спутниковая система).

Широкую известность система получила после операции США «Буря в пустыне» в Ираке в 1991 г. Сейчас система GPS находится в полной функциональности (24 действующих спутника), система ГЛОНАСС — в частичной (23 действующих спутника).

GPS-аппарат представляет собой чип GPS с рядом внешних устройств (антенна, различные преобразователи ит. п.). Развивающиеся технологии позволяют включать GPS в самые разнообразные системы — автомобили, контейнеры и т. п. Это позволяет ожидать устойчивого роста мирового рынка систем GPS. Однако спрос на системы GPS со стороны военных растет значительно медленнее гражданского, что позволяет прогнозировать уменьшение доли сегмента военной электроники в общем объеме рынка систем GPS.

Система GPS передает два сигнала — точный (доступный сейчас только армии США) и грубый (со специально введенными помехами, доступный для гражданских нужд). Типичная точность современных GPS-приёмников в горизонтальной плоскости составляет примерно 6–8 метров при хорошей видимости спутников и использовании алгоритмов коррекции.

Однако, использование различных технологий уточнения грубого сигнала GPS (в том числе по сигналам ГЛОНАСС) позволяет отечественным производителям предлагать на экспорт переносные системы навигации, не уступающие по точности системам GPS, используемым армией США. На территории США, Канады, Японии, КНР, Европейского Союза и Индии имеются станции WAAS, EGNOS и MSAS, передающие поправки для дифференциального режима, что позволяет снизить погрешность до 1–2 метров на территории этих стран.

После полноценного развертывания системы «Луч» точность навигационного обеспечения ГЛОНАСС возрастёт до одного метра к 2020 году — до 0,6 метра с дальнейшим доведением до 10 см.

Основными потребителями продукции российских производителей систем спутниковой навигации являются армии России, Китая, Индии и ряда других развивающихся стран, не входящих в НАТО и не имеющих собственной системы спутниковой навигации. Военным требуются высокоточные аппараты отечественного производства, их средняя цена — 15 тыс. руб.

Министерство обороны РФ в ближайшее время планирует сокращать закупки. Также негативно на спросе со стороны Китая, Индии и прочих дружественных стран может отразиться появление европейской навигационной системы «Галилео», в создании которой участвует и Китай.

После того, как США сделали свою систему GPS полностью доступной для гражданского использования, рынок более простых гражданских GPS-аппаратов (стоимостью 100$ и менее) захвачен китайскими и тайваньскими производителями, способными добиться низкого уровня издержек.

Конкуренты

На российском рынке существуют порядка 10 компаний с устаревшими мощностями, производящими достаточно стандартную продукцию с невысоким уровнем качества. Эксперты прогнозируют уход части компаний с этого рынка в результате смены стратегий и модернизации оборудования.

Кроме того, на рынке присутствуют другие игроки. Это государственные предприятия, менеджмент которых, в основном, не изменился со времен Советского Союза. Вряд ли от них стоит ждать каких-то резких изменений ценовой, производственной или инвестиционной политики. В начальный период занимают 10% рынка. Производство систем навигации для этих компаний — способ загрузить простаивающие мощности, это не профильное направление развития. Не следует ожидать от них каких-либо прорывов, однако, они могут занять достаточную долю рынка, предложив дешевую продукцию с низким качеством.

Крупнейшие мировые компании, которые оперируют на этом рынке: Rockwell, Honeywell, Allied Signal, Boeing.

Переделы производства, аутсорсинг и эффекты масштаба

В производстве продукта существуют три передела:

1. Производство узлов и компонентов. Сюда входит производство чипов GPS, корпусов, антенн, преобразователей и т. д. Себестоимость продукции этого передела составляет около 7,3 тыс. руб. Есть возможность закупать узлы и компоненты у государственных предприятий, занимающихся этим производством еще с советского времени. Подобных предприятий на российском рынке много, их мощности простаивают. Закупка узлов у них обойдется на 10% дороже собственного производства.
2. Окончательная сборка. На этом этапе производятся практически законченные приборы. Этот передел добавляет к себестоимости около 3 тыс. руб при собственной сборке. Из-за специфичности продукции количество заводов-поставщиков весьма ограничено, они более консолидированы, нежели производители узлов, и имеют больший доступ к конечному потребителю. Купить собранные OEM аппараты можно примерно за 14 500 руб.
3. Контроль качества, маркировка и упаковка. Продукция этого передела — готовые к продаже конечному потребителю GPS-аппараты. Этот передел невозможно отдать на аутсорсинг. Передел добавляет к валовой себестоимости около 2 700 рублей.

Эффекты масштаба и обучения в данном сегменте выражены слабо, ввиду достаточно низких объемов и специфичности продукции, а также отсутствия эффективных конкурентов, чьи технологии можно перенимать и чьих специалистов переманивать. Эксперты предполагают, что при собственном производстве у лидеров рынка есть возможность снизить себестоимость на треть. При аутсорсинге сокращение издержек происходит таким же образом. Эксперты отмечают, что армейские системы позиционирования достаточно стандартны как по функционалу, так и по качеству продукции.

Ключевые факторы успеха

При развитии производства военной электроники приходится распределять инвестиции между следующими направлениями:

1. Инвестиции в персонал. Различные тренинговые и обучающие программы, а также расходы на переманивание сотрудников. Высокая специфичность и наукоемкость отрасли вынуждает компании тратить до 5% выручки на обучение и развитие молодых специалистов, занятых в R&D и производстве.
2. Инвестиции в R&D. Научные и инженерные разработки позволяют создавать инновационные продукты, отвечающие требованиям времени и способные, например, повысить точность позиционирования. Лидеры отрасли могут тратить до 6% от выручки на R&D.
3. Инвестиции в производство. Повышение надежности производимой продукции и точное ее соответствие всем спецификациям, улучшение контроля качества, снижение процента брака, качественная упаковка продукции.
4. Инвестиции в продвижение. Маркетинг, реклама, PR и т. д.
5. Инвестиции в развитие каналов распределения. Объем инвестиций в тот или иной канал распределения регулирует эффективность данного канала для продажи продукции. Для военной электроники доступно 4 канала распределения:
   • продажи через дистрибьюторов;
   • продажи через интернет;
   • продажи через торговых представителей;
   • продажи на уровне высшего руководства.
6. Инвестиции в сервис. Качество послепродажного обслуживания потребителей. Ремонт и техническая поддержка обычно ложится на поставщика оборудования из-за уникальности продукции.

Справочные материалы

В таблице стоимости заводов:

• ВЭ — военная электроника;
• буква посередине: У — узлы, С — сборка, К — контроль;
• цифрой обозначена мощность: 1 — минимальная, 2 — средняя, 3 — максимальная мощность завода.

Стоимость завода (млн руб.)	Обозначение в игре	Передел	Производительность (тыс. шт. за раунд)
135	ВЭ_У_1	Узлы	15
393	ВЭ_У_2	Узлы	44
878	ВЭ_У_3	Узлы	100
135	ВЭ_С_1	Сборка	15
393	ВЭ_С_2	Сборка	44
878	ВЭ_С_3	Сборка	100
315	ВЭ_К_1	Контроль	15
815	ВЭ_К_2	Контроль	44
1 678	ВЭ_К_3	Контроль	100

Срок службы — 20 игровых периодов (раундов).

Прямые расходы до применения эффектов масштаба, аутсорсинга, «штрафов» и зависимости себестоимости от цены продажи (подробнее — в главе «Как устроено производство»).

Прямые расходы	Руб./шт.	В процентах
Итого	14 478	100,0%
Узлы	7 336	50,7%
Материалы, включая импортные пошлины	5 430	37,5%
Зарплата	234	1,6%
Прочие	1 672	11,5%
Сборка	3 092	21,4%
Материалы, включая импортные пошлины	2 281	15,8%
Зарплата	100	0,7%
Прочие	712	4,9%
Контроль	2 725	18,8%
Материалы, включая импортные пошлины	1 404	9,7%
Зарплата	162	1,1%
Прочие	1 159	8,0%
Коммерческие расходы	1 325	9,2%
Расходы по переделам в альтернативной разбивке:
Итого материалы	9 115	63,0%
Импортная пошлина - 0% от стоимости материалов	0	0,0%
Итого зарплата	496	3,4%
Итого прочие расходы	3 542	24,5%

Прочие издержки
	Единица измерения	Значение в рублях
Административные	руб. / раунд	10 000 000
Общепроизводственные	руб. / завод / раунд	1 800 000
Хранение	руб. / шт. / раунд	68

ЭК — электронные компоненты

Продукт

Твердотельные модули памяти.

История развития и особенности сегмента

Распределение конечных потребителей модулей памяти следующее: 40% продукции — производство компьютеров и ноутбуков, 22% — телекоммуникации, 20% — потребительская электроника, 10% — промышленная электроника и военная техника, 8% — автомобильная промышленность.

Такое разнообразие конечных потребителей вызывает умеренную цикличность рынка, поскольку каждый экономический спад или подъем действует на отрасль через изменения и в государственном, и в корпоративном, и в частном потреблении. Цикличность также может быть связана со сравнительно длительным циклом производства в отрасли (порядка 90 дней). Потребители размещают заказы на продукцию заблаговременно, основываясь на прогнозах будущей потребности. С другой стороны, высокие фиксированные затраты в отрасли способствуют резкому росту объемов выпуска в случае благоприятных прогнозов. Вместе это вызывает регулярные циклы перепроизводства и дефицита.

Производство модулей памяти чувствительно к внешним условиям: сбои в поставке чистой воды или перепады напряжения могут вызвать очень большие потери. Землетрясение на Тайване в 1999 году вызвало потери производителей электронных компонентов на $1 млрд. Несмотря на возможные колебания в коротком периоде, в долгосрочной перспективе рынок электронных компонент будет расти. Специалисты полагают, что средний темп роста рынка порядка 12% за полугодие в ближайшие 5 лет. Заменителей товаров электронных компонентов из других отраслей нет, риск их появления низкий. Роль заменителей в отрасли играют новые технологии, поскольку потребителям постоянно требуются все более быстрые и компактные чипы.

Еще одним трендом рынка является постоянное снижение цен. Из-за быстрого развития новых технологий товар устаревает и значительно теряет в цене уже через полгода. Электронные компоненты — это товар commodity, производители оказывают слабое влияние на цену. На данный момент на рынке сложилась цена 1,5 тыс. руб. за единицу.

Конкуренты

Существуют порядка 10 компаний, делящих между собой российский рынок.

Кроме того, на рынке присутствуют другие игроки. В основном это компании со слабым уровнем менеджмента. Не следует ожидать от них каких-либо прорывов. Скорее всего, они не будут изменять свою стратегию, а их доля рынка будет уменьшаться.

Крупнейшие мировые компании, которые оперируют на этом рынке: Infineon, Rambus, Geil, Samsung.

Переделы производства, аутсорсинг и эффекты масштаба

В производстве продукта два передела:

1. Сборка: изготовление кремниевых пластин. Кремниевые пластины — основной элемент чипов памяти. Значительное число компаний закупает кремниевые пластины у сторонних производителей, обладающих крупными фабриками, свободными мощностями и значительной экономией на масштабе. Такие производители пластин оказывают значительное влияние на небольшие компании, фокусирующиеся на разработке и маркетинге электронных компонентов. С другой стороны, поставщики сырья слабо влияют на крупных интегрированных производителей компонентов, которые самостоятельно производят кремниевые пластины. Все зависит от переговорных позиций и конъюнктуры рынка в каждый конкретный момент. Себестоимость продукции этого передела составляет около 830 руб.

2. Контроль качества, корпусирование, маркировка и упаковка. Контроль качества, корпусирование, маркировка и упаковка. Продукция этого этапа — готовые к продаже потребителю чипы. Этот передел невозможно отдать на аутсорсинг. Валовая себестоимость около 1 020 руб.

Эффекты масштаба и обучения в данном сегменте крайне существенны. Эксперты предполагают, что при собственном производстве у лидеров рынка есть возможность снизить себестоимость более чем в два раза. Можно привести в пример компанию IJR, которая достигла подобного эффекта за 6 периодов с объемом производства от 15 до 30 млн единиц за период. Эксперты считают, что на российских производствах эффект кривой обучения в два раза сильнее эффекта масштаба.

Эксперты из Ассоциации производителей электронных компонентов утверждают, что так как покупатели - профессиональные специалисты по закупкам производственных компаний, а модули памяти часто являются крайне существенными компонентами продукции, как по цене, так и по функционалу, повышение цены продажи должно сопровождаться существенным повышением качества и функциональности модулей памяти.

Ключевые факторы успеха

В развитие производства и сбыта возможны следующие инвестиции:

1. Инвестиции в персонал. Различные тренинговые и обучающие программы позволяют повысить компетентность кадров. Аналитики из Lear Capital отмечают важность подготовки и удержания опытного персонала, как занятого в исследованиях, так и обслуживающего производство. Учитывая высокую специализацию, «текучка» персонала в данном сегменте достаточно низкая, а квалификация работников сохраняется относительно надолго.
2. Инвестиции в R&D. Научные и инженерные разработки позволяют создавать все более быстрые и компактные чипы, отвечающие требованиям потребителей. Исследования Gartner показывают, что крупнейшие игроки тратят на R&D до 12% выручки. Более мелким компаниям, чтобы конкурировать с ними, приходится инвестировать такие же суммы, значит отдавать на R&D гораздо большую долю своих доходов, что зачастую приводит к убыточности операций. Если компания верит, что сможет занять 20–30% рынка, то такая стратегия целесообразна. Однако вэтом сегменте присутствуют 10 агрессивных игроков, а места на рынке хватит только 2–3.
3. Инвестиции в производство. Контроль качества и снижение процента брака повышают надежность производимой продукции и точное ее соответствие всем спецификациям.
4. Инвестиции в продвижение. Маркетинг, реклама, PR и т. д.
5. Инвестиции в каналы распределения. Объем инвестиций в тот или иной канал распределения регулирует эффективность данного канала для продажи продукции. В сегменте электронных компонентов существуют 4 канала распределения:
   • продажи через каталоги/интернет;
   • продажи через дистрибьюторов;
   • продажи через торговых представителей;
   • продажи на уровне высшего руководства.

Объем инвестиций в тот или иной канал распределения регулирует величину усилий компании, направляемых для продажи продукции через данный канал.

6. Инвестиции в сервис. Качество послепродажного обслуживания потребителей, работа с браком, и так далее.

Справочные материалы

В таблице стоимости заводов:

• ЭК — электронные компоненты;
• буква посередине: С — сборка, К — контроль;
• цифрой обозначена мощность: 1 — минимальная, 2 — средняя, 3 — максимальная мощность завода.

Стоимость завода (млн руб.)	Обозначение в игре	Передел	Производительность (тыс. шт. за раунд)
1 540	ЭК_С_1	Сборка	889
3 759	ЭК_С_2	Сборка	2 667
5 854	ЭК_С_3	Сборка	4 000
560	ЭК_К_1	Контроль	889
1 675	ЭК_К_2	Контроль	2 667
2 497	ЭК_С_1	Контроль	4 000

Срок службы 8 игровых периодов (раундов).

Прямые расходы до применения эффектов масштаба, аутсорсинга, «штрафов» и зависимости себестоимости от цены продажи (подробнее — в главе «Как устроено производство»).

Прямые расходы	Руб./шт.	В процентах
Итого	1 100	100%
Сборка	831	75,5%
Материалы, включая импортные пошлины	669	60,8%
Зарплата	32	2,9%
Прочие	130	11,8%
Контроль	188	17,1%
Материалы, включая импортные пошлины	81	7,3%
Зарплата	22	2,0%
Прочие	86	7,8%
Коммерческие расходы	81	7,4%
Расходы по переделам в альтернативной разбивке:
Итого материалы	749	68,1%
Импортная пошлина - 6,4% от стоимости материалов	48	4,4%
Итого зарплата	54	4,9%
Итого прочие расходы	216	19,6%

Прочие издержки
	Единица измерения	Значение в рублях
Административные	руб. / раунд	10 000 000
Общепроизводственные	руб. / завод / раунд	1 800 000
Хранение	руб. / шт. / раунд	7

ПЭ — промышленная электроника

Продукт

Системы управления для станков с ЧПУ, состоящие из:

• пульта управления с устройствами ввода (датчики, кнопки и клавиатура) и вывода (дисплеи и лампы);
• вычислительного устройства, генерирующего решения — ЧПУ (англ. computer numerical control, сокр. CNC — автоматизированная система управления);
• электромеханических устройств, преобразующих электрические сигналы в механическое движение.

История развития и особенности сегмента

Промышленная электроника используется в отраслях, сильно подверженных экономическим циклам (например, в машиностроении). Поэтому потребление продукции цикличное и снижается в годы замедления роста экономики. Основные факторы, определяющие потребление промышленной электроники — объем капитальных вложений в промышленность, степень загрузки мощностей и объем промышленного производства.

В настоящее время рынок находится в стадии умеренного роста.Основными причинами роста являются развитие полупроводниковой техники, удешевление контроллеров, и, как следствие, расширение сфер применения станков с ЧПУ — от установки их на новое оборудование до модернизации существующего производства. Еще один важный фактор роста — возможность интеграции полупроводниковых контроллеров с системами управления предприятием.

Наибольший рост ожидается в сегментах системной интеграции устройств и программного обеспечения, что отвечает общим тенденциям автоматизации и интеграции производственных процессов. Для интеграции ПО устройства в ПО систем управления производством требуется высокая квалификация кадров и постоянные разработки новых продуктов. Лидеры рынка на обучение персонала тратят до 1,5% выручки.

Основные потребители продукции — промышленные компании. Кроме того, потребителями контроллеров являются некоторые инжиниринговые компании. Большинство продаж в сегменте осуществляется напрямую конечному пользователю.

На данный момент на рынке сложилась средняя цена установки промышленных контроллеров на предприятии в 900 тыс. руб.

Конкуренты

На российском рынке существуют другие игроки. В основном это компании со слабым уровнем менеджмента. Не следует ожидать от них каких-либо прорывов. Скорее всего, они не будут изменять свою стратегию, а их доля рынка будет уменьшаться.

Основные глобальные игроки в этом сегменте: Rockwell, Honeywell, Siemens, General Electric.

Переделы производства, аутсорсинг и эффекты масштаба

В производстве продукта существуют три передела:

1. Производство узлов и компонентов. Сюда входит производство электронных компонентов, микросхем, процессоров и т. п. Себестоимость продукции этого передела составляет около 270 тыс. руб. Есть возможность закупать узлы и компоненты у поставщиков-специалистов, сумевших достичь относительно низкого уровня издержек. Стоимость закупки примерно на 15% дороже собственного производства.
2. Окончательная сборка. На этом этапе производятся сами контроллеры. Собственная сборка обходится в 130-140 тыс рублей. Производство промышленных контроллеров требует высокой степени кастомизации, однако существует достаточное количество компаний, которые готовы собирать продукцию этого передела на заказ, потому что они достигли высокого уровня экспертизы и минимальных издержек. ОЕМ контроллеры можно купить примерно за 530 тыс рублей.
3. Контроль качества, маркировка и упаковка. Продукция этого передела — готовые к установке на предприятии промышленные контроллеры. Этот передел невозможно отдать на аутсорсинг. Передел добавляет к себестоимости около 130 тыс рублей.

Эффекты масштаба и обучения вв данном сегменте существенны. Эксперты предполагают, что при собственном производстве у лидеров рынка есть возможность снизить себестоимость на 40%. Эксперты из Ассоциации производителей электронных компонентов считают, что на российских производствах эффект кривой обучения в два раза сильнее эффекта масштаба.

Эксперты из Ассоциации производителей электронных компонентов утверждают, что, с одной стороны, потребители – технические специалисты - обращают существенное внимание на цену и качество продукции. С другой – закупки данных систем не являются систематическими для компании, а также отсутствует массовый рынок данной продукции и нет возможности быстро сравнить предложения большого количества компаний. Эксперты предполагают, что на каждый процент повышения цены себестоимость в среднем повышается на полпроцента.

Ключевые факторы успеха

В развитие производства и сбыта возможны следующие инвестиции:

1. Инвестиции в персонал. Различные тренинговые и обучающие программы позволяют повысить компетентность кадров. Положительно влияют на профессионализм сотрудников, которые осуществляют кастомизацию и устанавливают оборудование на предприятии клиента.
2. Инвестиции в R&D. В данном случае, под R&D подразумеваются затраты на изучение бизнеса клиента, интеграция программного обеспечения ЧПУ в систему управления производством, кастомизация электромеханических элементов к физическим параметрам завода.
3. Инвестиции в производство. Контроль качества и снижение процента брака повышают надежность производимой продукции и точное ее соответствие всем спецификациям.
4. Инвестиции в продвижение. Маркетинг, реклама, PR и т. д.
5. Инвестиции в каналы распределения. В сегменте промышленной электроники существуют 4 канала распределения:
   • продажи через каталоги/интернет;
   • продажи через дистрибьюторов;
   • продажи через торговых представителей;
   • продажи на уровне высшего руководства.

Объем инвестиций в тот или иной канал распределения регулирует величину усилий компании, направляемых для продажи продукции через данный канал.

6. Инвестиции в сервис. Качество послепродажного обслуживания потребителей, обеспечение стабильного и бесперебойного функционирования оборудования на предприятии клиента, техническая поддержка специалистов. Учитывая уникальность разработок, данные процессы редко отдаются третьим лицам. Подобные расходы оцениваются в 3%.

Наибольший рост ожидается в сегменте интеграции устройств в системы управления предприятием, что отвечает общим тенденциям автоматизации производственных процессов. Сложность этого сегмента требует высокой квалификации кадров и постоянных разработок новых продуктов. Ввиду быстрых изменений полупроводниковых вычислительных технологий требуются постоянные инвестиции в модернизацию собственного производства. В совокупности на данные статьи расходов компании-лидеры могут тратить до 3–4% выручки.

Справочные материалы

В таблице стоимости заводов:

• ПЭ — промышленная электроника;
• буква посередине: У – узлы, С — сборка, К — контроль;
• цифрой обозначена мощность: 1 — минимальная, 2 — средняя, 3 — максимальная мощность завода.

Стоимость завода (млн руб.)	Обозначение в игре	Передел	Производительность (шт. за раунд)
1 474	ПЭ_У_1	Узлы	500
2 697	ПЭ_У_2	Узлы	1 000
6 627	ПЭ_У_3	Узлы	5 000
1 020	ПЭ_С_1	Сборка	500
1 910	ПЭ_С_2	Сборка	1 000
4 418	ПЭ_С_3	Сборка	5 000
1 008	ПЭ_К_1	Контроль	500
2 008	ПЭ_К_2	Контроль	1 000
4 982	ПЭ_К_3	Контроль	5 000

Срок службы 14 игровых периодов (раундов).

Прямые расходы до применения эффектов масштаба, аутсорсинга, «штрафов» и зависимости себестоимости от цены продажи (подробнее — в главе «Как устроено производство»).

Прямые расходы	Руб./шт.	В процентах
Итого	635 435
Узлы	267 596	42,1%
Материалы, включая импортные пошлины	230 424	36,3%
Зарплата	6 144	1,0%
Прочие	31 028	4,9%
Сборка	136 341	21,5%
Материалы, включая импортные пошлины	121 472	19,1%
Зарплата	2 458	0,4%
Прочие	12 411	2,0%
Контроль	127 048	20,0%
Материалы, включая импортные пошлины	104 745	16,5%
Зарплата	3 686	0,6%
Прочие	18 617	2,9%
Коммерческие расходы	104 450	16,4%
Расходы по переделам в альтернативной разбивке:
Итого материалы	456 641	71,9%
Импортная пошлина - 8,8% от стоимости материалов	40 020	6,3%
Итого зарплата	12 288	1,9%
Итого прочие расходы	62 056	9,8%

Прочие издержки
	Единица измерения	Значение в рублях
Административные	руб. / раунд	10 000 000
Общепроизводственные	руб. / завод / раунд	1 800 000
Хранение	руб. / шт. / раунд	4 050

Low-End

Продукт

Фитнес-трекеры. Синхронизируются со смартфонами и в мобильном приложении отображают количество шагов, пройденное расстояние и затраченные калории. В дорогих моделях есть дополнительные функции: отслеживание сердечного ритма, учет рациона и веса, поддержка GPS и возможность ответа на звонки. В игре взяты усредненные ценовые характеристики.

История развития и особенности сегмента

На данный момент продукция продается в основном через крупных национальных дистрибьюторов и розничные сети. Роль интернета как канала продаж постепенно возрастает, но эксперты отмечают, что основная часть техники продается по традиционным каналам.

Сегмент новых товаров, таких, как фитнес-трекеры, на Low-end рынке бытовой электроники в последнее время быстро растет. Причем в развивающихся странах быстрее, чем в развитых, что связано с ростом благосостояния их жителей. Текущая средняя цена около 6 тыс. руб.

Конкуренты

На рынке существуют другие игроки. В основном это компании со слабым уровнем менеджмента. Не следует ожидать от них каких-либо прорывов. Скорее всего, они не будут изменять свою стратегию, а их доля на рынке будет уменьшаться.

Основные глобальные игроки в этом сегменте: Apple, Samsung, Sony, Philips, LG.

Переделы производства, аутсорсинг и эффекты масштаба

В производстве продукта существуют три передела:

1. Производство узлов и компонентов. Сюда входит производство электронных компонентов, которые являются основным материалом для производителей электроники. Избыток предложения (растет число поставщиков стандартных компонентов) с одной стороны, и тенденция к концентрации производителей электроники — с другой, создают благоприятную ситуацию для потребителей стандартных компонентов. Себестоимость продукции этого передела составляет около 2 780 руб. Купить готовые узлы на рынке можно на 10% дороже.
2. Окончательная сборка. На этом этапе производятся сама аппаратура. Ситуация на рынке аналогична рынку узлов и компонентов. Передел добавляет чуть больше 1 000 рублей к себестоимости. ОЕМ комплекты можно купить примерно за 4 500 руб.
3. Контроль качества, маркировка и упаковка. Продукция этого передела — техника, готовая к продаже конечному потребителю. Этот передел невозможно отдать на аутсорсинг. Обходится примерно в 900 рублей при небольших объемах.

Эффекты масштаба и обучения в данном сегменте достаточно существенны. При собственном производстве у лидеров рынка есть возможность снизить себестоимость производства узлов до 40%. Эксперты из компании «Тройка Диалог» утверждают, что влияние эффекта кривой обучения на сокращение издержек сопоставимо с влиянием масштаба.

Эксперты полагают, что повышение цены значимо влияет на повышение себестоимости – ведь рынок очень открыт и конкурентен. По оценке эксперта каждый процент повышения цены повышает себестоимость в среднем на полпроцента.

Ключевые факторы успеха

В развитие производства и сбыта возможны следующие инвестиции:

1. Инвестиции в персонал. Различные тренинговые и обучающие программы позволяют повысить компетентность кадров.
2. Инвестиции в R&D. Научные и инженерные разработки.
3. Инвестиции в производство. Контроль качества, снижение процента брака, упаковка продукции.
4. Инвестиции в продвижение. Расходы на маркетинг, рекламу, PR и т. д.
5. Инвестиции в каналы распределения. В сегменте Low-End бытовой электроники существуют 4 канала распределения:
   • продажи через магазины под собственным брендом;
   • продажи через дистрибьюторов;
   • продажи через крупные розничные сети — компании могут тратить до 3% своей выручки на развитие этого канала.
   • продажи через интернет.
   Объем инвестиций в тот или иной канал распределения регулирует величину усилий компании, направляемых для продажи продукции через данный канал.
6. Инвестиции в сервис. Качество послепродажного обслуживания потребителей.

Справочные материалы

В таблице стоимости заводов:

• LE — Low-End;
• буква посередине: У — узлы, С — сборка, К — контроль;
• цифрой обозначена мощность: 1 — минимальная, 2 — средняя, 3 — максимальная мощность завода.

Стоимость завода (млн руб.)	Обозначение в игре	Передел	Производительность (тыс. шт. за раунд)
466	LE_У_1	Узлы	111
1 389	LE_У_2	Узлы	333
3 292	LE_У_3	Узлы	800
390	LE_С_1	Сборка	111
900	LE_С_2	Сборка	333
2 120	LE_С_3	Сборка	800
300	LE_К_1	Контроль	111
700	LE_К_2	Контроль	333
1 434	LE_К_3	Контроль	800

Срок службы 10 игровых периодов (раундов).

Прямые расходы до применения эффектов масштаба, аутсорсинга, «штрафов» и зависимости себестоимости от цены продажи (подробнее — в главе «Как устроено производство»).

Прямые расходы	Руб./шт.	В процентах
Итого	5 308	100,0%
Узлы	2 788	52,5%
Материалы, включая импортные пошлины	2 342	44,1%
Зарплата	94	1,8%
Прочие	352	6,6%
Сборка	1 045	19,7%
Материалы, включая импортные пошлины	866	16,3%
Зарплата	38	0,7%
Прочие	142	2,7%
Контроль	911	17,2%
Материалы, включая импортные пошлины	645	12,1%
Зарплата	210	4,0%
Прочие	210	4,0%
Коммерческие расходы	564	10,6%

Прямые расходы	Руб./шт.	В процентах
Расходы по переделам в альтернативной разбивке:
Итого материалы	3 852	72,6%
Импортная пошлина - 13,3% от стоимости материалов	512	9,6%
Итого зарплата	188	3,5%
Итого прочие расходы	704	13,3%

Прочие издержки
	Единица измерения	Значение в рублях
Административные	руб. / раунд	10 000 000
Общепроизводственные	руб. / завод / раунд	1 800 000
Хранение	руб. / шт. / раунд	29

Hi-End

Продукт

Аудиосистемы. Высококачественное исполнение уже имеющихся на рынке товаров: аудиоколонок, усилителей/ресиверов, систем воспроизведения. Используются самостоятельно в качестве музыкального центра или как составляющая домашнего кинотеатра.

История развития и особенности сегмента

Потребителями продукции являются лица с высоким уровнем дохода, поэтому спрос слабо подвержен влиянию экономических спадов и подъемов. Однако, как и в сегменте Low-End, рынок имеет высокую сезонность.

Техника Hi-End продается в основном через специализированные магазины с квалифицированным персоналом и высоким уровнем обслуживания, а не через дискаунтеров или интернет. Кроме того, грамотная информационная поддержка продаж важна при любом канале дистрибуции. У лидеров рынка расходы на подготовку персонала составляют несколько процентов от выручки.

Традиционный рынок бытовой электроники Hi-End достаточно консервативен по меркам отрасли, поскольку роль инноваций несколько уменьшена за счет важности бренда, качества исполнения, обслуживания потребителей и т. д. На разработку новых технологий могут уйти многие десятки миллионов долларов. Возможно, эти инвестиции окупятся, но может и нет. А вот инвестиции в производство, при сопоставимой важности, обойдутся в разы дешевле, отмечают эксперты.

На данный момент на рынке сложилась условная средняя цена в 60 тыс. руб. Подчеркнем, что эта условная средняя цена за один условный элемент звуковой системы, а полноценная звуковая система может состоять из нескольких подобных элементов.

Конкуренты

На российском рынке существуют другие игроки. В основном это компании со средним уровнем менеджмента. Не следует ожидать от них каких-либо прорывов. Скорее всего, они будут работать без изменений и попытаются скопировать стратегию явного лидера, если он появится.

Основные глобальные игроки в этом сегменте: Kinyo, Vienna Acoustics, Piega, Revel.

Переделы производства, аутсорсинг и эффекты масштаба

В производстве продукта существуют три передела:

1. Производство узлов и компонентов. В этом переделе производятся электронные компоненты, которые являются основным материалом для производителей электроники. На рынке присутствует значительное количество высокоспециализированных крупных поставщиков компонентов и узлов с выраженным эффектом масштаба, которые продают свою продукцию компаниям из различных сегментов рынка электроники. Себестоимость продукции этого передела составляет около 22 тыс. руб. Купить узлы на рынке можно на 5% дороже.

2. Окончательная сборка. На этом этапе производятся сама аппаратура. Обычно компании осуществляют этот передел самостоятельно. Есть возможность заказать сборку у сторонних производителей, но это обойдется дорого, так как компаний, могущих обеспечить подобное качество мало, и они известные игроки на этом рынке. ОEM комплекты обойдутся в 60 тыс рублей, а собственное производство добавит к себестоимости менее 8 тыс рублей.
3. Контроль качества, маркировка и упаковка. Продукция этого передела — готовая к продаже конечному потребителю аудиоаппаратура. Этот передел невозможно отдать на аутсорсинг. Он обходится около 6 500 рублей.

Эффекты масштаба и обучения в данном сегменте несущественны. 10-20%—это максимум, на который стоит рассчитывать компании, даже при занятии значительной доли рынка, утверждают эксперты.

Ключевые факторы успеха

В развитие производства и сбыта возможны следующие инвестиции:

1. Инвестиции в персонал. Различные тренинговые и обучающие программы позволяют повысить компетентность кадров и улучшить уровень обслуживания в магазинах.
2. Инвестиции в R&D. Научные и инженерные разработки.
3. Инвестиции в производство. Контроль качества, снижение процента брака и упаковка продукции повышают качество и надежность производимой продукции.
4. Инвестиции в продвижение. Формирование бренда, его восприятия потребителем. На рекламу, PR и т. п. у лидеров рынка уходит около 2% выручки.
5. Инвестиции в каналы распределения. В сегменте Hi-end бытовой электроники существуют 4 канала распределения:
   • продажи через интернет;
   • продажи через дистрибьюторов;
   • продажи через магазины под собственным брендом;
   • продажи через крупные розничные сети.
   Объем инвестиций в тот или иной канал распределения регулирует величину усилий компании, направляемых для продажи продукции через данный канал.
6. Инвестиции в сервис. Качество послепродажного обслуживания потребителей. Эксперты отмечают высокую чувствительность покупателей Hi-End к качественному сервису, что вызывает значительные расходы компаний в этом направлении.

Справочные материалы

В таблице стоимости заводов:

• HE — Hi-End;
• буква посередине: У — узлы, С — сборка, К — контроль;
• цифрой обозначена мощность: 1 — минимальная, 2 — средняя, 3 — максимальная мощность завода.

Стоимость завода (млн руб.)	Обозначение в игре	Передел	Производительность (тыс. шт. за раунд)
455	HE_У_1	узлы	6
1 002	HE_У_2	узлы	17
2 004	HE_У_3	узлы	40
202	HE_С_1	сборка	6
499	HE_С_2	сборка	17
1 045	HE_С_3	сборка	40
169	HE_К_1	контроль	6
416	HE_К_2	контроль	17
871	HE_К_3	контроль	40

Срок службы 14 игровых периодов (раундов).

Прямые расходы до применения эффектов масштаба, аутсорсинга, «штрафов» и зависимости себестоимости от цены продажи (подробнее — в главе «Как устроено производство»).

Прямые расходы	Руб./шт.	В процентах
Итого	59 100	100,0%
Узлы	22 020	37,3%
Материалы, включая импортные пошлины	18 784	31,8%
Зарплата	1 623	2,7%
Прочие	1 613	2,7%
Сборка	7 766	13,1%
Материалы, включая импортные пошлины	6 148	10,4%
Зарплата	812	1,4%
Прочие	806	1,4%
Контроль	6 313	10,7%
Материалы, включая импортные пошлины	3 077	5,2%
Зарплата	1 623	2,7%
Прочие	1 613	2,7%
Коммерческие расходы	23 000	38,9%
Расходы по переделам в альтернативной разбивке:
Итого материалы	28 009	47,4%
Импортная пошлина - 6,8% от стоимости материалов	1 900	3,2%
Итого зарплата	4 058	6,9%
Итого прочие расходы	4 032	6,8%

Прочие издержки
	Единица измерения	Значение в рублях
Административные	руб. / раунд	10 000 000
Общепроизводственные	руб. / завод / раунд	1 800 000
Хранение	руб. / шт. / раунд	50

Вернуться к оглавлению